A zona escura é a área do seu negócio onde você não sabe tanto sobre seus clientes quanto deveria. É o lugar onde você tem que ter um processo definido -, ou esperar até que eles lhe dêem mais informações sobre seu negócio por meios que poderão não ser tão efetivos.
Este artigo te ajudará a entender quando e por que esses lugares existem para que você possa descobri-los e trabalhar para melhorar as coisas.
O que é A Zona Escura?
A zona escura está presente todos os dias em sua empresa, mais especificamente em todas as oportunidades de negócios que são geradas diariamente.
A zona escura é a área do seu negócio onde você não sabe tanto sobre seus clientes quanto deveria.
É o lugar onde você tem que ter um processo definido, consistente e ativo, ou esperar até que eles lhe deem mais informações, que é o que parte das empresas existentes têm hoje.
Você provavelmente não encontrará uma receita única para adentrar a zona escura em sua empresa, mas ali consta uma massa cinzenta de conhecimento e estratégias onde é difícil chegar, e as consequências por não entender dessa zona poderão ser um motivo de morte lenta para seu negócio, afinal, “estabilidade não existe”.
Mesmo em cenários extremamente positivos onde, esporadicamente, empresários, líderes e gestores afirmam que vendas não são um problema (raros os casos), também no cenário contrário (que é uma realidade forte no mercado hoje) esta zona requer atenção, pois as consequências benéficas de iluminá-la valem a pena.
Por que existe a zona escura?
Uma das principais razões pelas quais a zona escura existe é a falta de consciência sobre a experiência do cliente e sobre estratégias de centralidade no cliente em uma empresa. Um processo de pós-vendas estratégico ativo, onde buscamos ativamente o feedback do cliente sobre o sucesso que ele teve (ou que está tendo) com a aquisição de seu produto ou serviço é algo tão raro quanto empresas que não possuem problemas com vendas.
Se um cliente não estiver disposto a lhe dar um feedback sobre sua experiência, você não poderá conhecê-los tão bem quanto deveria, e esta forma orgânica é muito pouco efetiva.
Napoleon Hill diz, em uma de suas obras, que as pessoas falam de empresas em apenas dois momentos: quando a experiência excede as expectativas ou, do contrário, quando a experiência é ruim. Quando falamos em respostas de pesquisas de satisfação, estratégia mais utilizada para entender a percepção do cliente, geralmente será efetiva em um destes dois cenários e um desafio, pois o índice de respostas geralmente é baixo mediante o volume de clientes existentes.
O fato é que a maioria dos clientes não respondem.
“Apenas 1 em cada 26 clientes insatisfeitos reclamam. O resto vai embora.
Uma lição aqui é que as empresas não devem ver a ausência de feedback como um sinal de satisfação. O verdadeiro inimigo é a indiferença.” diz Esteban Kolski, Chief Evangelist CX na SAP.
A falta de uma mentalidade customer centric podem levar a uma zona escura por não dar à empresa acesso a informações estratégicas que podem mudar o jogo. A maior razão para a zona escura é simplesmente que poucos clientes vão te trazer informações estratégicas por si próprio, e isso limita o quanto você pode aprender sobre eles e, consequentemente, melhorar seu negócio!
Como encontrar sua zona escura
O primeiro ponto imprescindível para se criar esse caminho é ter uma mentalidade cliente-cêntrica partindo da liderança para fazer com que haja uma cultura forte e disseminada, como o NuBank, por exemplo
A segunda parte é olhar para os seus dados. Como estão organizados os dados de seus clientes ativos e inativos? Você possui informações completas para entender e construir sua jornada de compra? Quando você está olhando todos os dados de seu cliente os passos de sua jornada, o que eles estão fazendo que você não sabe?
Compreender e desenhar a Jornada do cliente, essencial para se ter uma visão estratégica e intencional de como melhorar tudo aquilo que já existe!
Esses podem ser um ótimo ponto de partida para ter sua organização centrada no cliente! A partir daqui, você, com certeza, terá muitas curiosidade sobre seus clientes e irá despertar para a necessidade de entender como eles enxergam sua empresa no que tange aos produtos e serviços que você oferece.
Riscos existentes na zona escura
Agora que você compreende o que é a zona escura de cliente, fica claro em sua rotina de negócio que não compreender de fato como seu cliente te enxerga traz muitos riscos à gestão, principalmente com relação às transições de mercados que tivemos, por exemplo, com o COVID, porém essa realidade de situações adversas é cada vez maior.
Muitas decisões são tomadas com base em fatos e dados não suficientes disponíveis advindos de seus clientes, onde investimentos com estratégias de crescimento e lucro (como o Marketing, por exemplo) acabam se tornando tentativas em vão e dinheiro desperdiçado.
Uma reflexão que sempre trago é: “Quem sou eu para trazer novos clientes para minha base ativa de clientes, sendo que eu não sei de fato como os clientes que já são ativos em minha empresa me enxergam e qual o sucesso que meu produto ou serviço tem com cada cliente?
Quem sou eu para investir em melhorias de meu processo, cultura, tecnologia, entre outros, sendo que eu não sei o impacto que isso tem no final de tudo que é o meu cliente satisfeito?”.
Vejam que os riscos por não saber isso são enormes e pode representar a falta de visão, lucratividade, longevidade e até mesmo o fim do meu negócio ao longo do tempo. Pense comigo: todos (ou quase todos) os seus concorrentes estão afirmando e prometendo muitos benefícios parecidos com o que você e seu time afirmam ter como verdadeiros diferenciais!
Você deve estar na zona escura quando:
– Não entende melhor cada cliente que compra com você;
– Não sabe os motivadores de não fechamento de negócios ou cancelamento (churn);
– Não sabe por que seu cliente não volta.
Ou seja, em resumo, tudo isso acima quando você não busca ativamente o feedback de seus clientes!
Agora me diga: você está tentando entender melhor sua empresa? Como se faz isso sem entender melhor a experiência do seu cliente?
Estratégias para desvendar a Zona Escura
Há algumas maneiras de tornar suas zonas escuras mais iluminadas.
Como eu disse, um ótimo lugar para começar é com seus dados e com o entendimento/desenho da jornada do seu cliente.
Se você já tem essas informações, crie um departamento exclusivo para isso, por intermédio de um pós-vendas estratégico ativo (lembre-se: ativo = buscar as informações, não recebê-las) sobre o sucesso que cada cliente tem.
Faça pesquisas de satisfação com frequência e consistência e utilize as informações de maneira estratégica, envolvendo todos os departamentos existentes na jornada de seus clientes. Utilize métodos humanizados, afinal, quando foi a última vez que você respondeu a um e-mail de pesquisa de satisfação?
Organize os resultados e torne as informações frequentemente disponíveis por toda a empresa, assim, você começará a desenvolver a cultura centrada no cliente. Imagine um operador logístico, por exemplo, que acredita não ter responsabilidade na experiência do cliente recebendo informações e métricas sobre como o cliente enxerga a seção da qual ele faz parte! Isso gera engajamento!
Treine sua equipe constantemente, faça-os entender como suas atribuições fazem diferença no sucesso que o cliente tem com a aquisição de seus produtos e serviços.
Por fim, se você não tiver tempo ou inclinação para analisar todas as métricas e informações que você possa coletar para o crescimento de sua empresa, quem está fazendo isso?
Veja que existem muitas maneiras de organizar e classificar as informações, o que o ajudará a encontrar as percepções certas.
Caso acredite que esse é um caminho complexo, não deixe de utilizar especialistas. Especialistas podem ajudar a preencher as lacunas de conhecimento que podem existir em certas áreas de seu negócio. Eles também podem oferecer novas ideias sobre como melhorar as coisas. A Dose, por exemplo, é uma excelente opção para que este desafio da zona escura seja iluminado eficientemente, economizando tempo e dinheiro de sua empresa.
Conclusão
Entender seus clientes é a chave para criar um negócio de sucesso.
De acordo com pesquisa realizada e apresentada pelo CX Summit 2022, 63% dos clientes dizem que as empresas precisam melhorar a escuta de feedbacks e retorná-las, 62% dizem que as empresas precisam se preocupar mais com seus clientes, tratando-as como pessoas e 62% dos clientes afirmam que comprariam mais se recebessem maior atenção.
A Zona Escura: Um Guia para entender os clientes de sua empresa é um lugar perfeito para começar. Ele fornece todas as ferramentas necessárias para criar uma empresa centrada no cliente e maximizar o potencial de sua empresa. Portanto, mãos à obra, pois não há mais tempo a perder com relação a centralidade do cliente neste novo mercado em que vivemos!
Por César Augusto
César Augusto é empreendedor, mentor, publicitário, especialista em vendas (EUA), gestão estratégica de negócios (FGV) e na Experiência do cliente (G4, UNI-CX). Co-fundador e COO da Dose, a primeira empresa de pós vendas ativa do mercado.
